Perché è meglio acquistare esperienze che non oggetti
di Anna Fata

Sarà a capitato a molti di noi riflettere a lungo, desiderare, immaginare di acquistare, possedere un oggetto o di vivere una piacevole esperienza, un viaggio, un concerto, uno spettacolo teatrale, ma di avere qualche perplessità o resistenza all’acquisto, per varie ragioni, non solo economiche.

Poi, finalmente, superate le ultime barriere, si decide di procedere all’acquisto, magari ci si sente felici, soddisfatti, ma puntualmente a distanza di più o meno tempo sorgono dei ripensamenti o veri e propri rimorsi, rimpianti, se non sensi di colpa.

Gli acquisti ci rendono felici?

L’esperienza dell’acquisto, più che il possesso dell’oggetto in sé e per sé, pare che attivi dei meccanismi cerebrali che sono i medesimi legati al piacere e alla dipendenza, con la secrezione di ormoni del benessere, quali ad esempio la serotonina, che concorre anche a contrastare i vissuti depressivi. Per questo motivo lo shopping, per le donne, ma non solo, è fonte di così grande attrazione, difficoltà a resistere e tendenza a ripetere l’esperienza.

Per certi versi, quindi, gli acquisti e l’iter che conduce ad essi contribuisce a renderci felici. Diverse ricerche, però, hanno messo in evidenza che spendere soldi per gli altri ci rende più felici rispetto a spenderli per se stessi. Inoltre, l’acquisto di esperienze pare che riesca a suscitare maggiore gioia rispetto a quanto possono fare gli oggetti.

D’altro canto, poiché le esperienze di acquisto possono anche suscitare dipendenza, specie in persone predisposte, rimpianti, rimorsi, recriminazioni, sensi di colpa e quindi anche infelicità sono costantemente in agguato.

Quando sorge il rimorso per gli acquisti?

Una ricerca condotta da Emily Rosenzwei e Tom Gilovich ha illustrato come l’acquisto di servizi o oggetti può fare scaturire il rimorso. Quando si acquista un oggetto, dopo un po’ ci si può pentire pensando che si avrebbe potuto comprare un altro oggetto, oppure un’altra versione o modello dello stesso: ad esempio, se si compra un notebook magari si può riflettere su un altro modello, un’altra marca, oppure un tablet.

Quando invece si acquisisce una esperienza è meno facile che ci si penta. Semmai è più probabile che ci si rammarichi per averla perduta. Ad esempio, se si va ad un concerto di un cantante a cui si tiene molto, anche se le condizioni non erano ideali o non soddisfacevano del tutto le nostre aspettative, è più frequente che si rimpianga di averlo perso che non che ci si lamenti della possibilità di un acquisto differente, se si è deciso di partecipare.

Perché rimuginiamo sugli acquisti effettuati?
Secondo i ricercatori è più che facile che nutriamo dei ripensamenti quando acquistiamo degli oggetti perché la loro disponibilità è pressoché smisurata, concreta, onnipresente e ci dà modo di effettuare numerosi, continui confronti. In pratica la percezione che finiamo con l’avere è che non abbiamo effettuato l’acquisto ideale.

Al contrario, quando acquistiamo una esperienza essa è unica, perché in ampia parte come la viviamo dipende da noi. Difficilmente possiamo confrontare una crociera nel Mediterraneo con altri viaggi che abbiamo compiuto e se accade tendiamo a trascorrere meno tempo nell’eseguire questi tipi di confronti.

Rosenzwei e Gilovich si sono resi conto di questo perché hanno chiesto alle persone di creare una lista di oggetti ed esperienze che hanno acquistato. Nel creare la lista degli oggetti molti di loro si sono resi conto che buona parte di essi erano intercambiabili. La lista di esperienze, invece, conteneva situazioni che per loro erano uniche e insostituibili. In aggiunta le persone hanno notato che quanto più gli oggetti erano intercambiabili, tanto più il rimorso per l’acquisto cresceva.

Come evitare il rimorso post acquisti?

Alla luce di queste ricerche, si possono formulare un paio di suggerimenti al fine di evitare il rimorso che si può verificare dopo un acquisto:

1. Di fronte ad acquisti importanti, cercare qualcosa di unico

In un’ulteriore ricerca di Rosenzwei e Gilovich essi hanno chiesto alle persone di immaginare di acquistare un oggetto di uso comune, ad esempio un normale abito, oppure uno unico, ad esempio un abito d’epoca. In questo caso il rimorso si verificava più frequentemente in seguito all’acquisto dell’oggetto più di uso comune.

Allo stesso modo è stato chiesto di immaginare di acquistare una esperienza comune, come ad esempio un biglietto per un volo aereo per riunire, come ogni anno, la famiglia, oppure una unica ad esempio il biglietto aereo per una esclusiva, irripetibile riunione di famiglia. Anche in questo caso il rimorso era meno frequente nel caso dell’esperienza esclusiva.

2. Cercare oggetti che si possano considerare esperienze

Il processo di acquisto, nel suo complesso, è un’esperienza. Di fatto, però, alcuni oggetti hanno in sé una componente esperienziale maggiore di altri. Ad esempio, un’auto di grande lusso può vantare un utilizzo che si può considerare anche come un’esperienza. E’ su questa leva, infatti, che agisce gran parte del marketing dei beni e servizi di lusso.

Le esperienze, come sappiamo, generano meno rimorsi e rimpianti a posteriori rispetto agli oggetti, ancora più se queste hanno in sé elementi di unicità, esclusività, irripetibilità.

A supporto di tale conclusione sono giunti i ricercatori esaminando una ulteriore situazione sperimentale. E’ stato chiesto ai partecipanti allo studio di immaginare due amici che avevano intenzione di acquistare una televisione 3D. Uno dei due alla fine la acquista, l’altro no. Ad un gruppo di persone la televisione è stata descritta come un normale oggetto di uso come, all’altro come una prestigiosa e coinvolgente esperienza di visione e intrattenimento.

Il gruppo di persone che hanno considerato l’acquisto di un oggetto hanno ipotizzato che la persona che acquistato la televisione si sia pentita di più di quella che non l’ha comprata. Al contrario, il gruppo di coloro a cui è stata presentato l’acquisto dell’esperienza hanno ritenuto che abbia provato più rimpianto colui che non ha acquistato la televisione rispetto a chi l’ha comprata.

La felicità nelle esperienze 

In conclusione: anche se molti dei nostri acquisti riguardano oggetti di uso comune, con specifiche finalità d’uso e necessità, numerosi anche per la mera sopravvivenza, quali i cibi, per essere più felici, ridurre al minimo rimorsi, rimpianti, ripensamenti e sensi di colpa sarebbe opportuno fare il possibile per viverli come più come esperienze che come semplici cose.

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