4 Strategie efficaci di persuasione
di Anna Fata
In genere per orientarci nelle nostre opinioni, scelte, comportamenti ci documentiamo, cerchiamo informazioni, osserviamo, poniamo domande, ascoltiamo gli altri, ci confrontiamo. Chi più, chi meno, nel profondo siamo animati dal desiderio di essere accettati, apprezzati, accolti, amati e per fare questo, più o meno consapevolmente, cerchiamo di renderci graditi agli altri. A volte questo comporta un determinato grado di uniformazione alle aspettative altrui e soprattutto alle norme sociali.
Gli esperti di marketing e vendita sanno bene quanto le norme sociali possono orientare le nostre scelte e i nostri comportamenti, per questo se ne avvalgono, per lo più a loro favore.
Per avere successo in questo intento, però, occorre conoscere molto bene le norme sociali che possono dirigere le persone nelle diverse situazioni: non tutti, in ogni situazione, età, fase di vita, sono suscettibili di farsi guidare dai medesimi principi.
Se le norme sociali a cui ci si riferisce nel marketing, nella vendita e in generale nella comunicazione persuasiva non vengono utilizzate in modo appropriato possono suscitare la reazione opposta.
Come le norme sociali possono persuadere
I primi studi sulle norme sociali sono stati compiuti da Robert Cialdini. Egli ha individuato due tipi di norme sociali:
– descrittive: descrivono ciò che compie la maggior parte delle persone e il comportamento tipico in una determinata situazione. Esse possono motivare un cambiamento di comportamento che può essere efficace e adattivo in un contesto ben preciso
– ingiuntive: descrivono una condotta che è moralmente approvata o disapprovata in una data situazione. Esse motivano suggerendo ciò che si dovrebbe compiere in un contesto, soprattutto al fine di evitare delle sanzioni sociali.
Gli effetti concreti delle norme sociali
Cialdini e i Colleghi, per indagare il funzionamento concreto delle norme sociali nella vita quotidiana, hanno realizzato una serie di esperimenti.
Se vedi inquinare, anche tu inquini
Nel primo hanno esaminato cosa accade nel parcheggio di un garage se vi è presente della spazzatura: se essa vi è già, o se addirittura c’è qualcuno che sta sporcando in giro, si è più propensi a propria volta a inquinare l’ambiente.
La stessa scena si verifica anche in altri contesti differenti, nello specifico all’ingresso di un parco divertimenti e nelle aree comuni del dormitorio di un college. Quanta più spazzatura vi è sparsa in giro, tanto più cresce la probabilità che si sporchi a propria volta e tanto più velocemente lo si fa.
Se vedi come non inquinare, non inquini neppure tu
Nel quarto esperimento si sono analizzati contemporaneamente gli effetti delle norme descrittive e ingiuntive. Nel parcheggio del precedente garage la spazzatura è stata raccolta in mucchi, oppure lasciata sparsa in giro. Tali mucchi indicano una norma ingiuntiva a non sporcare. Come ci si aspettava, l’osservazione di questa scena ha indotto le persone a gettare meno rifiuti in giro.
Al tempo stesso, però, si poteva osservare qualcun altro che continuava a spargere rifiuti in giro, declinazione concreta di una norma descrittiva.
Quando l’ambiente è sporco, con rifiuti sparsi in giro e persone che sporcano a loro volta si è più inclini a sporcare a propria volta. Al contrario se la spazzatura è stata ammucchiata si è meno orientati ad abbandonare rifiuti anche se c’è qualcun altro che lo sta facendo. Questo secondo comportamento pare sia dovuto al fatto che si riesce a comprendere meglio quanto sia inappropriato disseminare per terra rifiuti.
Se vieni esortato a non inquinare, non inquini
Infine, nella quinta situazione sono stati stampati dei volantini contenenti diversi messaggi più ampi e generali, oppure più focalizzati e specifici contro l’inquinamento. Essi sono stati apposti sui parabrezza delle auto e si è verificato quanti di loro venivano tolti e gettati a terra.
Dai risultati dell’esperimento è emerso che solo il 10% dei volantini contro l’inquinamento sono stati buttati per terra contro il 25% di quelli contenenti altri tipi di messaggi più generali.
Da questo si può dedurre che le norme sociali hanno un impatto sui comportamenti concreti e che ci sono delle differenze tra le norme descrittive e ingiuntive, che possono essere utilizzate nei messaggi persuasivi per modificarli.
L’efficacia delle norme descrittive e ingiuntive nella persuasione
Una poderosa meta analisi su 297 studi, effettuata da Melnyk e Colleghi, ha permesso di individuare i seguenti fattori implicati nel processo di persuasione in base alle norme sociali:
- Le norme sociali descrittive sembrano implicate principalmente nell’impatto dei comportamenti in modo inconscio. In numerose situazioni pare che le persone seguano l’esempio altrui senza farci molto caso. In questo modo cambiano i comportamenti, ma non gli atteggiamenti di fondo
- Le norme sociali ingiuntive, invece, tendono ad agire sugli atteggiamenti, modificandoli, soprattutto quando le persone ci pensano consapevolmente. Questo approccio, però, tende a non sortire particolare effetto sui comportamenti immediati
- Le norme dovrebbero essere specifiche: i messaggi che comunicano in modo chiaro, esplicito e specifico i comportamenti attesi in base alle norme sociali sono più efficaci. Lo stesso accade se si esplicitano altrettanto chiaramente e specificamente le conseguenze della trasgressione delle norme
- La fonte delle norme: esse sono più capaci di influenzare se provengono da persone che consideriamo autorevoli, di fiducia, simili a noi, amate. I messaggi più efficaci, quindi, appartengono per lo più a familiari, amici, persone care, vicine o affini. Anche i personaggi famosi o autorevoli possono avere un impatto persuasivo, ma in maniera minore. Ancora minore effetto hanno le fonti astratte
- L’età delle persone: non tutte le persone sono suscettibili di essere persuase allo stesso modo. I giovani sembrano essere più influenzabili alle influenze normative rispetto agli anziani. Intorno ai 50 anni, infatti, pare che le persone tendano a smettere di rispondere alle norme sociali, con alcune che addirittura reagiscono negativamente.
Come usare le norme sociali per persuadere
Al termine di queste lunghe premesse si può passare operativamente a suggerire alcune indicazioni operative su come avvalersi delle norme sociali per persuadere. Secondo Jeremy Nicholson per persuadere, facendo leva sulle norme sociali, sarebbe opportuno:
Valutare la ricettività dell’audience:
I risultati più efficaci pare che si possano ottenere rivolgendosi ai giovani. Se, invece, ci si vuole rivolgere a persone ultracinquantenni le norme sociali possono non essere efficaci o addirittura controproducenti. In questi casi potrebbe essere più opportuno seguire un approccio persuasivo più informativo e generale.
Scegliere cambiamenti a breve o lungo termine:
Fare leva su norme descrittive, che descrivono ciò che le persone compiono, pare più efficace per cambiare i cambiamenti immediati, su cui non si pone molta attenzione. Dal momento, però, che tali norme non vengono esaminate in modo pienamente consapevole si tende a dimenticarle in fretta, pertanto vanno ripetute di frequente.
Al contrario, avvalersi di norme ingiuntive, che definiscono ciò che gli individui dovrebbero fare, vanta un impatto maggiore sul cambiamento degli atteggiamenti, su cui si riflette attivamente, che perdurano più a lungo. Questo secondo approccio, però, comporta lo svantaggio che ha scarso impatto sui comportamenti immediati, ancora più su quelli automatici o inconsci.
Questi processi sono entrambi presenti nella mente di ciascuno di noi e sono presenti nel processo di persuasione, pertanto vanno calibrati e scelti di volta in volta.
Essere specifici:
I messaggi normativi, e in generali tutti i tentativi di persuasione, sono più efficaci se vengono trasmessi in modo chiaro in modo che la persona sappia esattamente cosa fare. Ad esempio: “Non gettare cartacce a terra” è un messaggio più specifico rispetto ad un generico: “Non inquinare”.
Inoltre, è importante che si spieghi anche perché si dovrebbe seguire una determinata norma sociale e specificare bene quali conseguenze negative potrebbe comportare astenersi dal farlo.
In generale, infatti, gli individui sono motivati dall’evitare le perdite quando decidono o agiscono.
Indicare la fonte:
Le persone tendono a conformarsi alle norme sociali che provengono prima di tutto da coloro che stanno loro a cuore, familiari, parenti, amici, conoscenti e in generale coloro che sono simili a loro.
Solo successivamente prendono in considerazione gli esperti, le autorità e, per ultimo, i messaggi provenienti da fonti non meglio specificate.
Pertanto, i messaggi contenenti norme sociali dovrebbero essere attribuiti a persone significative per chi ne è destinatario, altrimenti rischiano di perdere di efficacia.
